Varför använda priser i köpbeslut missvisar ofta kunder

Innehåll

• Vilka strumpor ska du köpa?
• Totalkostnaden för ägande
• Hur kostnad per användning påverkar konsumenternas köpbeslut

När vi överväger att köpa en produkt eller inte, lägger de flesta av oss mycket på priset. I själva verket är priset oftare den viktigaste faktorn i köpbeslutet.

Det får konsumenter att köpa produkter som säljs (hur spännande det är att köpa en kashmirtröja eller ullbyxor markerade till $ 49 från det ordinarie priset på $ 350!) Eller att finslipa det billigaste av de tillgängliga alternativen.

Men att bara fokusera på priset, även om det är ett försäljningspris eller ett riktigt lågt pris, kan förföra konsumenterna att köpa produkter de inte behöver eller sådana som inte är de mest ekonomiska på lång sikt. Detta beror på att priset som betalas för en produkt ofta inte har samband med kostnaden per användning.

Hur ofta produkten kommer att användas och hur länge den kommer att vara är lika, om inte mer, viktiga faktorer som konsumenterna bör beakta i sitt köpbeslut.

Vilka strumpor ska du köpa?

Tänk på följande exempel om att köpa strumpor. Låt oss säga att du har gått till ett varuhus för att köpa strumpor och stött på två val. Det första alternativet är ett par mycket högkvalitativa strumpor med tjock bomull, förstärkta klackar och tår och robust ryggstygn. Ett enda par kostar orimliga $ 20. Det andra alternativet är en fem-pack varumärkesstrumpor som är av lägre kvalitet. Men förpackningen kostar bara $ 20 eller $ 4 per par. Vilka strumpor ska du köpa?

Vid första anblicken verkar det vara slösaktigt att skjuta ut fem gånger så mycket för ett par strumpor. Så om du är som de flesta kommer du att hitta det billigare alternativet övertygande och köpa fempack.

Men tänk nu på strumpornas liv. På grund av dess tjockare material, förstärkta sektioner och bättre sömmar kan $ 20-paret bäras och tvättas cirka 200 gånger innan det slits ut. $ 4-paret kan bara användas 20 gånger innan det blir håligt. När vi tar hänsyn till deras livslängd förändras ekonomin med att köpa strumpor helt.

Matematiken indikerar att $ 20-paret faktiskt bara kostar 10 cent per användning medan det billigare $ 4-paret kostar 20 cent för varje användning.

Per användning, kostar paret strumpor som är fem gånger mer än faktiskt hälften så mycket som det billigare fempacket.

Totalkostnaden för ägande

Även om de flesta konsumenter inte tänker i dessa termer, är organisationer skickliga på att se bortom priserna i sina köpbeslut. När man gör betydande inköp som nya robotmaskiner för en monteringslinje, en borrigg för att utvinna olja eller företagsprogramvara för att hantera kunddata, ägnar företag begränsad uppmärksamhet åt produktens pris. Istället anser de ett mått som kallas Totalkostnaden för ägande (TCO). TCO ger köparen information om hur mycket det nya köpet kommer att kosta att använda under hela dess livstid. Det inkluderar inte bara inköpspriset utan även kostnaderna för att lära sig att använda produkten, arbetskraftskostnader, underhålls- och stilleståndskostnader och kostnaderna för dess slutliga disposition. I många fall är produktens ursprungliga pris en liten del av TCO. Och produkter med höga initialpriser har ofta mycket lägre TCO än de som är billigare att köpa. Således har en maskin som är snabbare eller en som kräver mindre arbetskraft en mycket lägre TCO även om den har ett mycket högre börspris. Kostnaden per användning är en variation av TCO som tillämpas på konsumentinköp.

Hur kostnad per användning påverkar konsumenternas köpbeslut

Kostnaden per användningskoncept gäller hållbara produkter som används upprepade gånger (allt från skor och kläder till köksredskap och tillbehör, från möbler till elektroniska apparater och till och med större inköp som bilar och hus) och prenumerationstjänster som gymmedlemskap eller mobiltelefontjänst. Det gäller inte förbrukningsvaror som mat eller batterier där priserna per enhet är lätta att hitta. Konceptet gäller inte heller tjänster som restaurangmåltider eller flygbiljetter där konsumenterna betalar separat för varje ”användning”.

Hur påverkar priset per användning i stället för priset köpbeslutet? Här är fyra specifika sätt.

1. Större kvalitet än kvalitet. Kostnad per användning gynnar att köpa produkter med bättre kvalitet, även om de är dyrare. Och här hänvisar kvalitet till faktiska funktionella aspekter som påverkar produktens livslängd och estetiska aspekter som påverkar hur ofta den kommer att användas. För möbler innebär kvalitet materialets stabilitet, vilket ökar dess hållbarhet och livslängd. Och det innebär också komforten i en soffa eller stol. För ett par skor är kvaliteten på sulans material, skinnets yta och så vidare relevant. För varje produkt sänker bättre kvalitet kostnad per användning. Kampanjer och försäljning är mindre inflytelserika i köpbeslutet.
2. Betydelsen av produktens underhåll. Som konsumenter ägnar vi stor uppmärksamhet åt beslut om att köpa nya saker. Men vi tar knappast hänsyn till att behålla saker vi redan äger för att säkerställa deras livslängd och smidiga funktion. Detta är vanligtvis något så enkelt som att rengöra en dammsugare eller kaffemaskin regelbundet eller fixa en läckande kran. Eller så kan det vara beslutet att reparera en apparat istället för att återvinna den och köpa en ny. När vi har tittat bortom pris till kostnad per användning blir underhåll viktigt eftersom det hjälper till att sänka kostnaden per användning.
3. Använd produkten under hela dess livstid. I ett annat blogginlägg skrev jag att amerikanerna spenderade nästan 2000 dollar på skor. En intressant statistik som jag hittade när jag skrev det inlägget var att även om amerikanska konsumenter i genomsnitt äger 14 par skor bär de bara 3-4 par regelbundet. Resten används helt enkelt aldrig. Resultatet är klart.Förutom underhåll är den andra nyckeln till att sänka kostnaden per användning av någon innehav att använda den regelbundet tills den slits ut. Trots planerad föråldring använder väldigt få människor produkter till slutet av sina liv. Mer än hälften av iPhone-ägarna uppgraderar till exempel till en ny modell så snart deras tjänsteleverantör tillåter det, vartannat år. Detta är alldeles för tidigt; livslängden för en iPhone är fem år eller mer.
4. Regerar i sorten som söker impuls. En anledning till att äga 14 par skor är att vi längtar efter variation. Även om vi bär samma 3 eller 4 par skor gillar vi möjligheten att ha andra val. Plus att köpa skor är en rolig sak att göra, och många kunder gillar att samla in dem. På baksidan är tendensen att söka variation och äga många versioner av vilken produkt som helst, oavsett om det är skor, smartphones eller gjutjärnspannor, det snabbaste sättet att öka kostnaden per användning. Att regera i denna impuls och äga färre versioner är ett säkert sätt att inte bara utnyttja varje artikel maximalt utan också för att spara betydande summor pengar.

När man överväger ett köp kan konsumenterna fatta bättre köpbeslut genom att tänka på produktens kostnad per användning. Med tanke på kostnad per användning riktas vår uppmärksamhet mot att njuta av saker vi redan äger istället för att ständigt köpa nya saker. När vi bestämmer oss för att köpa något innebär att sänka kostnaden per användning att hitta långvariga artiklar av hög kvalitet och använda dem under hela deras arbetsliv. Enkelt uttryckt betyder det att extrahera varje värdeskrot från våra ägodelar. Detta är inte bara bra för miljön (för dem som bryr sig om sådana saker) utan det gagnar också våra plånböcker. Att ersätta pris med kostnad per användning i köpbeslut hjälper oss att spara pengar och njuta av våra ägodelar mer.

Jag undervisar marknadsföring och prissättning för MBA-studenter vid Rice University. Du kan hitta mer information om mig på min webbplats eller följa mig på LinkedIn, Facebook eller Twitter @ud.